Шведский стиль: лучше меньше, да лучше?

«Лучше меньше, да лучше» — негласный девиз для многих в шведской индустрии моды: приглушённые тона, лаконичные силуэты. Шведы любят практичность, что относится и к предпочтениям в одежде. Однако даже самым повседневным вещам здесь, как правило, сопутствует фантазия.

Читать

Шведские бренды, такие как (слева направо) Filippa K и Acne получили признание во всём мире. Фото: Filippa K, Acne Studios

Шведский стиль: лучше меньше, да лучше?

«Лучше меньше, да лучше» — негласный девиз для многих в шведской индустрии моды: приглушённые тона, лаконичные силуэты. Шведы любят практичность, что относится и к предпочтениям в одежде. Однако даже самым повседневным вещам здесь, как правило, сопутствует фантазия.

Что такое шведская мода?

В шведской моде – времена больших перемен. Как и фэшн-индустрии в целом, многим дизайнерам в Швеции уже недостаточно простой функциональности в одежде. В то время, как бренд-гигант H&M продолжает прививать миру любовь к недорогому скандинавскому стилю, в самой Швеции молодое поколение дизайнеров работает, не выходя в тираж, над тем, чтобы добиться максимальной аутентичности и индивидуальности в одежде.

И не только смелыми решениями – новые тренды проповедуют и новую культуру потребления: уважительное отношение к экологии, многократное использование материалов и справедливые условия труда. Для таких брендов, как Swedish Hasbeens, Gudrun Sjödén, Uniforms for the Dedicated или Nudie, в новых коллекциях не меньше оригинальности важны экологичность и этика.

Что за этим стоит? Шведская фэшн-индустрия дорожит своей репутацией: высокому качеству должна сопутствовать ответственность за условия труда и состояние экологии. «Устойчивое развитие» – в некоторых странах этот термин по-прежнему звучит экзотично; для шведов же он является очевидным условием роста экономики. И индустрия моды – не исключение.

Шведское фэшн-чудо

Свыше половины многомиллиардных оборотов фэшн-индустрии в Швеции приходится на H&M, гиганта, владеющего 4 тысячами магазинами в 62 cтранах мира со 150 тысячами сотрудников. Для сравнения: во всей остальной индустрии в стране заняты немногим более 50 тысяч человек.

Но не всё измеряется большими деньгами и торговыми площадями. Современная скандинавская мода была бы невозможна без духа свободы и творчества – недаром почти все ныне известные шведские лейблы начинали как маленькие независимые бренды, пытаясь достучаться до всего мира сразу. Такие марки, как Cheap Monday, Acne или Denim is Dead – лишь несколько примеров успеха.

Характерное для шведов сочетание высокого стиля и низких цен стало конкурентным преимуществом Стокгольма в сравнении с другими фэшн-столицами. Возможно, и это одна из причин того феномена, который в мире сегодня называют чудом шведской моды.

Модной одеждой из Швеции можно не только любоваться – её удобно носить. Функциональный, восприимчивый к новым трендам и сравнительно доступный – такой дизайн предсказуемо выигрывает на фоне других.

В чём-то сегодняшнее поколение шведских модельеров лишь продолжает дело родителей. Страна, где на протяжении веков ценили стиль и умели одеться со вкусом, и сейчас служит идеальной отправной точкой в карьере для многих юных талантов.

Фото: Filippa K

В главных ролях

В далёких 1980-х дочь художницы и владельца модной сети, Филиппа Кнутссон, отучилась в Лондоне на фэшн-дизайнера и – в отличие от многих сверстников – вернулась на родину в Швецию. Неочевидное решение оказалось поворотным не только для неё, но и для национальной индустрии моды. Вместе с партнёрами Филиппа в 27 лет основала крохотный лейбл Filippa K, который за короткий срок из кустарной затеи превратился в один из главных скандинавских брендов. Кнутссон во многом стала первопроходцем – за годы до появления бесчисленных конкурентов. Одной из первых она поняла: на прилавках недостаёт самых простых, базовых и вместе с тем отмеченных вкусом вещей. Этот минимализм станет золотым правилом многих шведских брендов.

Благосклонность стокгольмских модниц Filippa K приобрела изначально за облегающие джинсы стретч. Вслед за полноценными женскими коллекциями были запущены и мужские, Filippa K Man. За несколько лет торговая сеть разрослась по всей Европе и Америке. Сегодня Кнутссон – одна из самых успешных предпринимательниц Скандинавии, её одежда представлена в 700 магазинах в 17 странах мира. Неизменной для компании остаётся её изначальная философия: выпускать отмеченные вкусом, продуманные базовые вещи и аксессуары, которые будут модными всегда.

Еще одна героиня современной шведской моды – дизайнер Анна Хольтблад, получившая известность благодаря своей одежде из трикотажа. Как и Filippa K, Хольтблад не гонится за последними веяниями моды. Под одноимённой маркой уже тридцать лет появляется одежда на все времена для тех, кто предпочитает благородную классику и не терпит компромиссов в качестве. Неслучайно флагманский магазин Anna Holtblad открыт в фешенебельном стокгольмском районе Эстермальм. Вещи из ее коллекций можно, впрочем, найти и далеко за пределами Швеции: в Европе, Японии и США.

В модном экспорте из Швеции львиную долю составляют джинсы. Во многом это заслуга Acne Jeans – сегодня международного законодателя мод для випстеров-интеллектуалов, а в 90-х – крохотного бренда для своих, начинавшего с выпуска денима. Наблюдая за всемирным ростом спроса на джинсы, Acne под руководством дизайнера Йонни Йоханссона придумала около сотни новых унисекс-моделей. Образ Acne – скандинавская лаконичность, возведённая в культ: вместо кричащих цветов и пышных украшений – продуманный крой и тонкие детали. Минималистичные вещи Acne носят Кейт Мосс, Кайли Миноуг, Кэти Холмс и другие трендсеттеры с обострённым чувством прекрасного.

Бренд Cheap Monday — это, прежде всего, всего характерные джинсы в обтяжку из стретч-денима с улыбающимся черепом на этикетке. Эрьян Андерссон и Адам Фриберг начинали с магазина секонд-хенда на окраине Стокгольма. Взявшись самостоятельно наладить выпуск недорогих джинсов, они добились такого успеха, что всего через пять лет, в 2008 году, популярный бренд выкупила компания H&M. Вещи Cheap Monday можно приобрести в тысячах магазинов в 35 странах мира. По ценам Cheap Monday – почти студенческий ширпотреб, но по дизайну – абсолютные скандинавские стиль и качество. Креативный директор бренда — Анн-Софи Бэк, одна из самых известных в Швеции фэшн-дизайнеров.

За семнадцать лет, прошедших с возниковения WeSC, молодёжного бренда с прицелом на скейт- и сноубордистов, его первые клиенты успели остепениться и стать отцами, хотя на растущей популярности лейбла это не сказалось. За успехом WeSC, или «WeAretheSuperlativeConspiracy» (дословно – «мы величайшие заговорщики») скрывается не столько гениальный дизайн, сколько грамотный маркетинг. К продвижению лейбла вместо рекламных агентств привлекались андеграундные музыканты, скейтбордисты и герои стрит-арта, которые носили и тем самым популяризовали эту одежду. В 2014 году под эгидой компании возникло сообщество «WeActivists» — близкие по духу знаменитости и «друзья бренда», разделяющие его ценности, помогают поддерживать своевольный имидж WeSC по всему миру.

Дизайнерские джинсы составляют значительную часть экспорта шведской индустрии моды. Nudie Jeans – один из самых заметных игроков на рынке. Фото: Nudie Jeans

Джинсовому бренду Nudie Jeans удалось добиться двух, казалось бы, взаимоисключающих целей. Молодой лейбл из Гётеборга сразу стал одной из самых быстрорастущих марок на фэшн-рынке, сосредоточившись при этом не на объёмах производства, а на его экологичности. На протяжении долгих лет компания стремилась по максимуму использовать органический хлопок, и к 2013 году задача была выполнена на 100%. Название Nudie Jeans до сих пор соответствует содержанию: две трети продаж владельцам бренда обеспечивают джинсы.

Неоспоримый факт: зимой в Швеции холодно, а значит, тёплая куртка – предмет первой необходимости. Мужские куртки Whyred стали визитной карточкой одноимённого бренда, основанного в Стокгольме в 1999 году бывшими дизайнерами H&M. Коллекции Whyred отличают геометричный крой, внимание к деталям и эстетика 60-х. Всё это ценят Ума Турман, Александр Скарсгорд, Малин Окерман и другие знаменитости. О таких вещах говорят «на все случаи жизни», но буднично они точно не выглядят. Сами дизайнеры признаются, что вдохновение черпают в современном искусстве и музыке. Помимо 200 магазинов в 20 странах мира у Whyred есть и собственный арт-проект: серия выставок и совместных акций с участием актуальных художников – например, Йокумом Нурдстрёмом, автором известных в Швеции коллажей и акварельных рисунков.

Обновлено: 05/05/2017